Il grande blurb fra marketing e bluff

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Blurb, logrolling e lingua codificata

di Angelo De Matteis 

 Sono convinto che i giudizi favorevoli stampati sulle sovraccoperte dei libri debbano essere praticamente fandonie. Ma questo, forse, è il punto di vista di uno scrittore, e il lettore profano non sospetta nemmeno il lavoro di favori reciproci che il più delle volte c’è sotto. Così scriveva Francis Scott Fitzgerald nel 1933 in una lettera indirizzata a Max Perkins, direttore editoriale della storica casa editrice newyorkese Scribner’s.

Con l’aumentare della complessità del mercato editoriale, dalla diffusione della grande distribuzione alle pubblicazioni digitali, il fenomeno ha assunto proporzioni gigantesche, con l’unica differenza sostanziale che, oggi, le frasi pubblicitarie stampate sui libri o le fascette dai colori sgargianti che li accompagnano hanno quasi completamente sostituito le prefazioni e la loro funzione, riducendosi vuoi a distillati di giudizio entusiastici espressi da autori particolarmente influenti, vuoi a sintesi di dati inerenti il numero di copie vendute, le ristampe, i premi vinti o il numero di traduzioni. Quasi sicuramente questo stato delle cose non se lo sarebbe mai aspettato Walt Whitman che, secondo la versione più accreditata, sarebbe stato il primo a fare uso di questa tecnica promozionale quando ancora non esisteva neanche una parola per descriverla e nominarla. Nel 1856, la costa della copertina del suo Leaves of Grass, (Foglie d’erba), recava la frase “I greet you at the beginning of a great cerrer” (Ti vedo all’inizio di una grande carriera), estratta da una lettera indirizzata a Whitman da un famoso filosofo e scrittore suo contemporaneo, Ralph Waldo Emerson, cui in precedenza il poeta americano aveva inviato in lettura la celebre opera, che si apre con l’eloquente verso “I celebrate myself”, prima che fosse pubblicata.

gelett-burgess-are-you-a-bromide1La parola per descrivere l’atto di concepire giudizi favorevoli, di grandi autori o personaggi particolarmente noti, e stamparli sulle copertine dei libri – blurb, traducibile in italiano con ‘strillo’ venne coniata mezzo secolo dopo, nel 1906, dall’umorista americano Gelet Burgess che, per la copertina del suo ‘Are you a bromide’, considerata il certificato di nascita del blurb, utilizzò la foto di una ragazza con la mano aperta a ventaglio su un lato della bocca, nel tipico gesto di chi sta strillando qualcosa, con la didascalia: Miss Belinda Blurb in the act of blurbing.

 Sulla copertina di In our time di Ernest Hemingway, nel 1925, vennero stampati ben sei blurbs a mo’ di cornice del titolo, tra cui quello di Sherwood Anderson, considerato oggi uno dei padri della narrativa americana del ‘900 e che aveva particolarmente a cuore la carriera letteraria del giovane Hemingway, tanto che fu lui a scrivere la lettera di presentazione con la quale il futuro premio Nobel si presentò a Parigi nella casa di Gertrud Stein.

Dal blurb alla pratica del Logrolling

Il blurbing è oggi diventata a tutti gli effetti una preziosa tecnica di marketing per aumentare le vendite e fare promozione a opere creative letterarie e audiovisive, basta pensare ai giudizi delle testate giornalistiche che spesso aprono i trailer dei film in uscita, in una retorica infarcita di iperboli e superlativi assoluti che rendono ormai qualunque blurb un po’ la caricatura di se stesso, in definitiva un grande bluff.

logrollingSe uno strillo si caratterizza per l’alto volume della voce, la sua trasposizione in lingua scritta deve giuocoforza fare ricorso a parole esagerate e sensazionalistiche, lontane dall’ormai antichissimo e vetusto passaparola. Nonostante ciò sia ormai risaputo e oggetto di facili ironie, e fermo restando la sincerità con la quale molti autori contemporanei decidano di spendere il proprio nome sulle copertine di libri non scritti da loro, come avvenne per Hemingway, non si può escludere che per riuscire a vendere, oggi, un giovane scrittore che abbia qualcosa da dire, invece che di talento, lavoro e abnegazione per un’arte, nel bene o nel male necessiti più che altro di un blurb ben confezionato dal suo editore, sulla base di favori reciproci che coinvolgono gli addetti ai lavori, secondo quella pratica che in politica è definita Logrolling e il cui significato è riassumibile con la frase ‘io faccio un piacere a te tu fai un piacere a me’. Non a caso, prima dell’avvento di internet, è esistito negli Stati Uniti un giornale satirico, Spy Magazine – il cui archivio è per la maggior parte presente su Google books – blurbato da Dave Eggers con un: cruel, brilliant, beautifully written and perfectly designed, and feared by all, che nei suoi anni di vita, dal 1986 al 1998, ha ospitato regolarmente una rubrica dall’esplicativo titolo Logrolling in our time, nella quale si registravano tutti gli autori che si blurbavano a vicenda.

Iperboli e lingua codificata

In ogni caso, al di là degli effetti commerciali e dell’ironia, il caso eclatante dei blurbs sembra indicare una deriva della lingua che utilizziamo anche noi comuni mortali in determinati contesti, per esempio quelli digitali. Pensiamo a quanto siano limitate e preconfezionate, come un’eco dei blurbs editoriali e cinematografici, le espressioni che scegliamo per recensire un ristorante, esprimere in pochi caratteri un feed back di un guidatore che offre passaggi su Blablacar o di un ospite su Airbnb.

Una deriva che avvicina il modo di esprimerci sempre più a un modello che, nel rispettare una specie di principio della necessaria forma, il numero di caratteri, e del necessario contenuto, un certo tipo di aggettivi, non sembra poi tanto diverso dai formulari in uso già agli albori della scienza processuale presso gli antichi romani. Per quanto la funzione di ogni tipo di scritto, dalla recensione, al riassunto, alla cronaca et cetera, costituisca una sorta di limite, seppur flessibile, il Devi scrivere questo con queste formule per ottenere quest’altro è diventato un canone cui ci si attiene, forse inconsciamente, anche quando si descrive ad esempio un’esperienza legata al loisir che, per definizione, è quanto di più lontano esista rispetto a un atto processuale. Non è una questione di essere a tutti i costi originali o meno, ma di riflettere su quanto i contesti influiscano sulla capacità di codificare il proprio pensiero ed esprimerlo.

Se da un lato additare il modo di comunicare che esige sintesi e luoghi verbali comuni cui siamo arrivati nella nostra epoca non serve poi a molto, e se dall’altro sembrerebbe esagerato registrare una tendenza in base alla quale la sistematica del blurb stia fagocitando una parte consistente del nostro modo di esprimerci – scagli la prima pietra chi non ha mai blurbato su qualcuno che non fosse un autore o su qualcosa che non fosse un libro o un film – potrebbe forse essere utile provare a collocarsi a metà strada fra il non-ci-si-può-far-niente e il mi-sembra-esagerato, provando a fare caso, di tanto in tanto, a come e dove usiamo le parole.

angeloercoledematteis@gmail.com

A. De Matteis 

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